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Marvel dans Fortnite, Master Chief sur une boîte de Monster, il y a des dizaines de liens et de collaborations dans le jeu, mais pourquoi ?
Les produits liés ne sont pas nouveaux. Quiconque a vécu les années 90 peut témoigner du barrage constant de vos stars de cinéma et de télévision préférées vantant les mérites de tout ce qui était prêt à signer un chèque. Mais ces dernières années, l’attention s’est portée sur les jeux, avec des collaborations étranges (et moins intelligentes) qui transforment les jeux en panneaux d’affichage interactifs. Parfois au sens propre du terme. Cette évolution s’est accélérée avec la diminution de notre capacité à nous promener librement à l’extérieur et à visiter les cinémas et les centres commerciaux. Mais quelle est la valeur d’une collaboration autour d’un jeu ?
Les premières expériences de publicité dans les jeux n’ont apporté que très peu de valeur ajoutée aux joueurs, si ce n’est de brouiller un peu la frontière avec le monde réel. Parmi les premiers exemples, citons les panneaux publicitaires de Verizon, les voitures Ford et Lincoln et même les piles Energizer qui parsèment le thriller surnaturel Alan Wake (2010) de Remedy. Presque toutes ces publicités sont hilarantes, car Wake est constamment privé de signal téléphonique, a plusieurs accidents de voiture et consomme un paquet entier de piles en quelques secondes lorsqu’il concentre sa torche sur des ennemis obscurs. Mais il s’agissait simplement d’un placement de produit pour une petite marque, un précurseur du genre de collaborations que l’on voit aujourd’hui.
Au cours du dernier mois, des méga-franchises appartenant à Disney, comme Star Wars et Marvel, ont été insérées dans certains des univers les plus durables du jeu : le Simverse et la réalité alternative que Fortnite est en train de devenir. Le premier est bien loin des premières tentatives d’EA pour « ajouter de la valeur » à ses jeux pour les joueurs, qui consistaient en des packs de vêtements de H&M que vous pouviez acheter pour de l’argent réel (une initiative qui a donné lieu à l’un des articles les plus emblématiques de tout le journalisme sur les jeux, RIP PC Zone). Le pack Star Wars : Journey To Batuu pour Les Sims 4 ajoute une destination entière, de nouveaux cosmétiques, une nouvelle architecture de bâtiment et de nouveaux meubles, le tout basé sur l’une des plus grandes séries de films au monde. Le pack n’est cependant pas exempt de défauts, puisque les fans se sont plaints de l’implémentation plutôt… bizarre des nouvelles races d’extraterrestres dans le concepteur Create-A-Sim du jeu.
Bas et gants d’extraterrestres, la nouvelle mode de cet automne !
EA/EnglishSimmer
Pour ne pas être en reste, Disney a également donné le feu vert pour que cette saison de Fortnite soit fusionnée avec Marvel, une autre décision légèrement controversée parmi les fans du lore alambiqué de Fortnite, qui, selon eux, a été jeté par la fenêtre en faveur de la collaboration. La Guerre des Nexus (ou Fortnite Battle Royale Chapitre 2 : Saison 4, selon le nom officiel de plus en plus long du jeu) permet aux joueurs de débloquer Iron Man, Storm, Mystique, Dr Doom, Groot et She-Hulk grâce au pass de combat de la saison, et Wolverine est sur le point de faire son apparition.
Qui plus est, tout cela est parfaitement compatible avec les lignes temporelles déjà complexes de Marvel. Dans le Wolverine #5 de la semaine dernière, une simple page bonus de la bande dessinée montre le grincheux aux couteaux téléportés dans Fortnite via le familier pont arc-en-ciel, avant d’en revenir instantanément, le visage couvert de sang, jurant à propos de ce qui vient de se passer. Nous sommes prêts à parier qu’il a décapité le maire Durrburger, mettant ainsi fin à son terrible règne.
Une page bonus de Wolverine #5 montrant notre héros grossier envoyé à un match d’enfants.
Marvel
Mais à quoi servent exactement ces accords, si ce n’est à servir d’étranges pierres de touche culturelles à regarder en arrière ? Malgré une exécution légèrement plus nuancée de nos jours, les collaborations dans le domaine du jeu restent les publicités de placement de produits dont elles sont issues. La démographie des joueurs a toujours été assez recherchée, mais avec le déclin de l’audience des médias publicitaires traditionnels (les abonnements aux journaux et aux magazines sont en baisse, moins de gens regardent la télévision en direct, la fréquentation des salles de cinéma diminue lentement), les joueurs sont une cible encore plus convoitée.
Alors que la démographie des joueurs est traditionnellement centrée sur les jeunes hommes, un nombre croissant de femmes ont rejoint leurs rangs et, pour certains formats, la répartition est équilibrée. L’âge a également augmenté, car les joueurs de la première génération grandissent et restent fidèles à leur passe-temps. L’importance de ce phénomène réside dans le fait que les groupes démographiques plus âgés disposent d’un revenu disponible plus important, ce qui rend les tentatives visant à les atteindre par le biais des jeux beaucoup plus rentables. C’est ce qui explique le grand nombre de marques non endémiques (en dehors de l’industrie du jeu et de la sphère technologique) qui se lancent dans l’esport et les jeux pour atteindre leur marché principal.
Mais il existe une sauce spéciale qui fait que les collaborations dans le domaine du jeu ne se limitent pas à de simples publicités auxquelles on joue (ou à d’étranges éphémères de la culture pop, comme la publicité japonaise ci-dessus pour la liaison Mercedes de Mario Kart®). Le secret réside dans le fait qu’elles deviennent plus que la somme de leurs parties. Si vous prenez deux marques à succès (comme Fortnite et Marvel) et que vous les fusionnez, vous n’obtenez pas seulement des fans de l’une qui sont faits de l’autre. Vous obtenez une expérience unique, exclusive à la collaboration, dont la nature limitée dans le temps encourage la discussion, ce qui peut toucher des personnes qui, au départ, n’étaient même pas au courant de la collaboration.
La dernière partie de l’équation est un peu de génie psychologique, en ce sens que l’association d’une marque inconnue à une marque connue et appréciée confère à la marque inconnue l’affinité de la marque familière. Puisque quelque chose que vous aimez aime quelque chose d’autre, alors peut-être devriez-vous l’aimer aussi. Il s’avère que les humains aiment vraiment le tribalisme.
Ainsi, la trinité de nouveaux publics, l’excitation d’un événement et une plus grande fidélité à la marque font des collaborations dans le domaine du jeu des perspectives extrêmement lucratives – pour ceux qui peuvent se le permettre. Il n’y a pas de secret quant à la raison pour laquelle on ne voit que de grandes entreprises impliquées dans ces accords, car l’argent en jeu vous donnerait des sueurs froides. Mais c’est du marketing, bébé.
Êtes-vous un fan des collaborations dans le domaine du jeu ? Quelles sont, selon vous, les collaborations les plus réussies ? Faites-le nous savoir dans les commentaires.