Face à la domination de la PS5, Microsoft affirme que vous n’avez pas besoin de console du tout, que tout est une Xbox et que « vous lisez probablement ceci en ce moment même à partir d’une Xbox ».

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3. Face à la domination de la PS5, Microsoft affirme que vous n’avez pas besoin de console du tout, que tout est une Xbox et que « vous lisez probablement ceci en ce moment même à partir d’une Xbox ».

La dernière campagne de marketing Xbox de Microsoft renforce l’argument de vente selon lequel la Xbox est une vaste plateforme et un écosystème, et non une destination pour les consoles. L’entreprise y affirme que tous les appareils que vous possédez sont des Xbox. Il s’agit d’un nouveau coup marketing pour la pile, mais aussi d’une cristallisation très médiatisée et soigneusement formulée de ce que la Xbox cherche à faire depuis des années.

« Que vous ayez une console Xbox, un PC, une Smart TV Samsung, un ordinateur de poche, un téléphone portable, un Amazon FireTV Stick ou même un Meta Quest, vous avez une Xbox », peut-on lire dans la description d’une nouvelle vidéo YouTube intitulée « This Is an Xbox » (C’est une Xbox). Cette phrase résume bien la situation : « En fait, vous lisez probablement ceci en ce moment même depuis une Xbox. »

Un petit quiz humoristique joint à la campagne va dans le même sens, en soulignant l’accès et les avantages de chacune de ces plates-formes. « L’ASUS ROG Ally X et d’autres ordinateurs de poche de jeu offrent un moyen portable de diffuser des jeux avec Game Pass Ultimate », par exemple. De même, « l’application Xbox sur Windows PC peut transformer comme par magie les ordinateurs personnels en Xbox ». Même « vos appareils mobiles préférés peuvent devenir des Xbox pratiques et de poche ». Et ainsi de suite.

Il ne s’agit pas d’un changement radical dans le message de Xbox, mais cela ressemble à un rejet particulièrement fort du modèle traditionnel de la console. Plus tôt cette année, avec la révélation du partenariat Fire TV Game Pass, Xbox a fièrement revendiqué « aucune console n’est nécessaire ». Redéfinir littéralement ce qui constitue une Xbox semble être la prochaine étape logique de ce processus, même si certains fans de longue date de la plateforme pourraient être déçus de voir la présence de la console diluée comme une conséquence inévitable. Il y a, notamment, 724 dislikes sur cette vidéo de marketing pour quelque 2 200 likes au moment de la rédaction de cet article.

L’année dernière, Phil Spencer, le patron de Xbox, a déclaré sans ambages que Microsoft n’essayait pas de « surclasser » Sony, dont la PS5 a constamment battu la Xbox Series X|S en termes de ventes de consoles de nouvelle génération, ou Nintendo, qui a connu un succès extraordinaire en partie parce qu’il ne s’est pas battu dans la même arène du matériel de pointe (et aussi, ce qui est crucial, parce qu’il a sorti plus de bons jeux de première partie que n’importe qui d’autre).

Par ailleurs, Spencer a récemment déclaré qu’il n’y avait « aucune ligne rouge » concernant les jeux Xbox qui pourraient être proposés sur PlayStation, ce qui laisse la porte ouverte à l’abandon de l’exclusivité et au passage à la multiplateforme, à l’image de la trajectoire de la Xbox dans son ensemble.

Dans le même temps, Spencer a souligné à plusieurs reprises que la Xbox n’abandonnait pas le matériel. Il a déclaré que la prochaine génération de Xbox, en cours de développement, « respectera les investissements que les gens ont faits » dans la plateforme au fil des ans. Tout cela constitue un délicat exercice d’équilibre entre la volonté de rassurer les fans de la vieille garde et celle d’attirer les personnes qui ont soudainement une Xbox dans leur poche.

Microsoft souhaite toucher les joueurs sur toutes les plates-formes et vous convaincre que l’écran que vous avez sous les yeux peut faire office de Xbox, mais il est clair qu’il veut toujours une console à montrer du doigt. Elle est même en train de mettre au point une console portable Xbox.

Ce coup de projecteur marketing est avant tout un rappel utile. Microsoft n’abandonne pas le matériel, mais ne donne pas non plus la priorité au sien à l’exclusion des autres. Xbox s’occupe toujours des consoles, mais de plus en plus de la même manière que Valve s’occupe des PC portables avec Steam Deck : elle ne crée pas une plateforme, mais entre plutôt dans la course avec son propre appareil.

Dans le même ordre d’idées, Xbox est prête à vendre ses jeux sur d’autres plateformes – y compris PlayStation, son principal concurrent dans l’espace des consoles – en grande partie parce qu’elle voit plus de valeur dans la vente de copies supplémentaires de ces jeux, fabriqués par toutes les entreprises qu’elle a dépensé des milliards pour acquérir, que dans le fait d’attirer les joueurs sur les consoles Xbox en utilisant l’exclusivité comme appât. (Bien entendu, les jeux Xbox sont également disponibles sur PC).

En d’autres termes, les logiciels Xbox ont depuis longtemps dépassé le matériel Xbox, et cette campagne de marketing en est le reflet. Même Game Pass, l’outil le plus proche de la solution miracle dont dispose Microsoft, a vu sa croissance plafonner. En l’absence d’une solution rapide pour son parc de consoles, Microsoft regarde de plus en plus au-delà des consoles pour élargir son public et, lentement mais sûrement, changer son identité, ce qui conduit régulièrement à un plus grand nombre d’options pour les joueurs. À mesure que ses exclusivités diminuent et qu’il affirme que la Xbox est partout, le défi pour Microsoft sera de définir et de communiquer clairement cette nouvelle identité, tout en convainquant les joueurs que la Xbox offre des choses qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.

Après avoir supprimé 2 500 emplois en moins d’un an, Phil Spencer affirme qu’il se sent bien dans le secteur et que « l’activité Xbox n’a jamais été aussi saine ».